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西瓜视频:又一个爆款?

作者:澳门美高梅官网 时间:2018-08-16 12:27

上周,今日头条系重要成员西瓜视频宣布进军自制综艺,未来一年将投入 40 亿人民币,打造移动原生综艺IP。

目前国内自制节目(影视剧+网综)分发基本被BAT垄断,上游内容创作也越来越呈现类似趋势。此前,今日头条系已经在信息(文字)、短视频(抖音、火山、西瓜)等重要流量分发渠道上撕开了两个口子。

从图文到短视频,今日头条系展现出来的核心能力就是通过信息流模式进行内容分发。如今西瓜视频做网综自制节目,显然是向内容消费领域的上游进军,而这个领域目前的市场格局非常明显了,就是BAT的天下:腾讯视频、爱奇艺(百度)、优酷(阿里)。

2017 年,国内一共生产 159 部网综节目,耗费成本 43 亿,全网播放量 500 亿+,其中TOP10 占半,而BAT旗下的自制网综,又占据了 10 席当中的 7 席。一句话,这是一个属于巨头的市场。

巨头为什么热衷自制网综?原因很简单,中国互联网的流量红利期已经结束,增量市场不复存在,取而代之的是用户的产品使用时长。

根据QuestMobile发布的中国移动互联网 2018 半年度报告,今年上半年中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至 11 亿,仅增长 2 千万。

这意味着什么?几乎所有互联网巨头都不得不从争夺用户数量,转为争夺用户时长。而长视频内容,就是留住用户、延长用户使用时间的最佳选择。

根据第三方数据,今年以来,今日头条系独立APP用户使用时长占比已经从去年的3.9%猛增到10.1%,增长了1. 6 倍,超过百度系、阿里系成中国互联网总使用时长第二名,腾讯独立APP总使用时长虽然依然第一,但一年时间已经减少6.6%。

此消彼长。腾讯失去的用户总时长,基本都跑到了今日头条系,而今日头条系获得的新增总时长,毫无疑问主要得益于自己短视频矩阵的高速成长,即抖音、西瓜视频、火山小视频。

西瓜视频总裁张楠说,我们发现,大家在看了相关内容的短视频后,会更愿意去消费完整的视频内容。我们称之为“短带长”的模式。而西瓜视频制作综艺,可以更好、更深度的利用“短带长”的模式,对综艺IP进行宣推,产生更大的影响力。

以优酷自制综艺《这就是街舞》为例,这档节目通过西瓜视频分发的短视频,有效播放量总计2. 7 亿次。而《中国好声音》仅仅通过西瓜视频发布了 200 余条短视频,有效播放量就高达 4000 万次,曝光量则超过3. 9 亿次。

这说明了两个问题:1、优秀的PGC是刚需,不分短视频还是长视频;2、短视频平台的短视频流量同时也是长视频流量,用户并没有分层。

其实从去年底到今年春节前后,西瓜视频就在网综领域进行了一系列尝试。先是与非著名相声演员郭德纲合作,联手推出了一档 5 分钟时长的脱口秀节目《一郭汇》,前三期播放量超过 2000 万,这是国内短视频平台首次试水内容创作。

随后又借着直播答题的风口推出了《百万英雄》节目,与当时江苏卫视的爆款综艺节目《最强大脑》形成合作联动效应。这档被定义为直播综艺的在线答题节目《百万英雄》累计参与人数近 3 亿,同时在线人数高达 500 万。

所以,此次西瓜视频宣布斥巨资进军网综市场,绝不是心血来潮。

西瓜视频做长视频挑战当然有,不过有几个条件是得天独厚的:

1、不差钱。未来一年西瓜视频投入 40 亿人民币砸向自制网综节目,大体相当于 2017 年全年整个网综市场的投入规模。

2、不差流量。目前,西瓜视频的用户规模已经突破 3 亿,日均播放量超过 40 亿,日人均使用时长超过 70 分钟。与此同时,今年上半年,今日头条、抖音、西瓜视频和火山小视频的日活总和,已经超过 4 亿。对于内容传播和变现,今日头条系已经从产品矩阵进化到生态矩阵。去年BAT霸占网综市场,难道仅仅是因为节目本身好?巨头有的,头条系也有。这就是西瓜视频的底气。

3、网综内容制作越来越头部化。西瓜视频即将推出的首部网综《头号任务》,合伙伙伴是曾经打造出《火星情报局》的银河酷娱,主持人则是湖南卫视台柱子汪涵。一流的制作公司+一流的主持人+一流的互联网播出平台,这是爆款网综的必备要素。

4、为移动端而生的网综。张楠说,移动端已经成为综艺消费的主场景,但目前的综艺大多还是电视台综艺在移动时代的“移民综艺”。但用户对更移动化综艺的需求是确实存在的。